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25 octobre 2011 2 25 /10 /octobre /2011 12:30

Le feuilleton n’aura pas connu plus de deux épisodes. Hier dans « Le Figaro », Stéphane Fouks, le patron d’Euro RSCG que j’ai bien connu après 1988, offrait ses services à François Hollande. Lequel répond ce matin dans le même quotidien qu’il préfère tenir cette agence de communication à l’écart de sa campagne. Qu’importent les raisons de ce choix, qui appartiennent au candidat et que je peux aisément comprendre.

Mon rôle est plutôt de rappeler trois vérités pour épuiser les fantasmes qui associent trop souvent le talent des communicants aux succès électoraux.

 

Faire de la politique, c’est communiquer, dire, raconter, imposer un récit et un champ d’interprétation de la réalité. Cette thèse, que j’ai faite mienne depuis que j’exerce mon métier, est celle de Lucien Sfez (« La politique symbolique »). C’est comme cela que la politique se pratique au quotidien par les professionnels.

L’hypocrisie du petit monde est immense sur ce sujet : ceux des politiques qui dénoncent les « coups de com » du camp d’en face révèlent ainsi souvent leur médiocrité et ne font pas progresser le sujet. Les apparitions médiatiques des politiques et le relai de leurs messages se font rarement sans que le fond et la forme ne soient négociés ou discutés avec les journalistes concernés. C’est aussi le cas pour les patrons ou pour n’importe quel autre émetteur.

En politique, le « faire » et le « dire » se confondent. C’est un fait, et non un objectif. La limite que je fixe à cela, c’est de le faire dans le respect de la vérité et d’un objectif maître : faire coïncider le signifiant et le signifié.

 

En matière de communication, une campagne présidentielle réclame de la centralité et de l’unité. L’empreinte mémorielle d’une campagne sur les électeurs est faible : deux ou trois sujets, pendant six mois. Inutile d’en faire plus, mais indispensable d’épuiser les cibles avec des messages choisis.

La centralité n’oblige pas au choix d’une seule agence pour tout faire. Les nuisances qui perturbent la diffusion et la réception d’un message sont telles que la communication d’une conquête politique réclame la mise en réseau de compétences plus complexes qu’autrefois. Le temps des agences-conseil uniques autour d’un candidat à l’élection présidentielle est révolu. Le message peut être unique, il vivra sa vie de manière si différente sur Internet, au journal de 20 heures, dans les meetings et sur les affiches que personne ne peut aujourd’hui prétendre au rôle de chef d’orchestre unique d’une campagne électorale.

J’en ai moi-même fait mon deuil. C’est une deuxième vérité : il n’y a pas de campagne pure, de message pur, de conquête pure, d’influence cristalline, de correspondance parfaite entre l’émetteur, le média et le public. La déformation, partie prenante de l’information, est une donnée à prendre en compte à la source de notre travail. Inutile de la déplorer. Communiquer, c’est partir du réel.

 

Enfin, la troisième vérité que je veux rappeler aux communicants, c’est qu’à la source de toute action politique, il ne doit y avoir qu’un politique. Au cœur de la coordination d’une campagne électorale, la place d’impulsion et de direction doit être laissée au politique. L’idée que les communicants puissent se substituer aux politiques ou en faire leur créature tient du fantasme ou de la mégalomanie.

L’influence croissante de la communication dans le métier politique ne doit pas faire perdre de vue aux communicants que leur fonction n’est pas de remplacer mais d’équiper le politique. S’accepter comme outil de démultiplication et de réflexion.

 

Dès lors, le fait qu’Euro RSCG « ne fasse pas la campagne » de François Hollande ne constitue pas une information : aucune agence ne devrait sérieusement se prévaloir du privilège de « faire » une campagne.

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Published by pilhan2012
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commentaires

@laurnicolas 25/10/2011 13:07


Les 2 ou 3 sujets d'une campagne déclinés pendant 6 mois, c'est la face émergée de l'iceberg.

La face immergée, c'est une multitude de messages de clientèles, tout au long de la campagne, qui s'adressent de fait souvent aux mêmes individus pris dans des rôles sociaux différents : le parent
d'élève militant à la FCPE se voit rassuré par les annonces de création de poste dans l'éducation nationale par le candidat Hollande. Il pourra s'inquiéter, s'il est fonctionnaire (il y a des
chances) d'une direction départementale du trésor public, du coût de cette proposition et des arbitrages budgétaires qu'elle impose.

Il y a tension entre l'émergé et l'immergé, et nécessité de maintenir une cohérence forte... ce qui s'accorde d'ailleurs avec votre vision du politique logique et naturel chef d'orchestre de sa
propre campagne.

Autre constat sur cet immergé des communications de clientèle : elles sont les plus naturellement exploitables sur internet. Le web, espace social, est structuré par les clientèles, personnes
physiques et morales qui numérisent leur expression, leurs moyens d'influences. J'attends de la campagne qui s'ouvre qu'elle confirme cette intuition de guerre des communications de clientèle, à
coups de contenus multimédia émis par les équipes de campagne.